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一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”

[2020-1-6] [收藏本页] [打印本页] [关闭窗口]

即便是行业负增长,优秀的品牌和车型仍有机会脱颖而出,成功的营销和战略化的品牌力管理是它们能在逆势中维持高增长的关键因素。今年前11个月,一汽奔腾销量突破10万辆,同比增长43%,除了全新一代产品实力大幅增强带来的消费信心,由营销创新引导的多维度价值观认同更是本土品牌在2019年值得研究的典型案例。
硬件决定下限,软件决定上限。如果说好的产品是车企与品牌发展的根基,那么深入人心的营销就是产品价值的传递和升华,是销量的催化。在今天的车市环境中,营销扮演着有别于以往的更关键角色,强化情感连接、跨界引流,实现多领域、多维度渗透,是多年优秀营销案例中可以总结出的经典法则。
这也就是为什么一汽奔腾与今日头条时尚盛典的合作会引起我们的关注。自去年10月全新奔腾品牌战略发布,这个创立12年后再次突破新生的品牌展示出了与以往完全不同的面貌。而作为一汽奔腾品牌全新产品系列——T系列的首款车型,奔腾T77更是承载着传递品牌新思路的先锋作用。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一个全新的奔腾品牌,并不只是推出优质亲民的新车这么简单,一汽奔腾与时尚跨界的背后,也正是品牌走在前面、迎合这个时代消费者心理诉求变化的营销新玩法。
时尚盛典为何会与汽车关联起来?如果仅仅是把汽车作为一件大工业品,两者也许并不会产生什么关联。但是当一边是高成本、高库存,另一边是瞬息万变的市场和愈加激烈的竞争,改变是每个车企都面临的课题。面对大量的产品同质化问题,冲出原有传统营销思维,创造具有影响力的品牌与IP,对车企与品牌的赛道重组起到直接影响。
一汽奔腾同样不例外。从此次一汽奔腾与今日头条时尚盛典的合作中,我们可以提炼出四大关键词——渠道、受众、内容、合作,这是评价一汽奔腾营销创新的核心。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
渠道:抓住移动数字端的主阵地
当移动端已成为汽车数字营销领域洞悉用车需求、营销品牌和汽车产品的主阵地时,一汽奔腾在渠道上敏锐地选择了今日头条这个如今中国流量与价值都处于快速上升期的信息平台。而今日头条时尚盛典是当今中国时尚领域最具影响力、最能表达中国时尚精神的盛典之一。一汽奔腾作为首登今日头条年度时尚盛典的中国汽车品牌,奔腾T77在这场集关注度与态度于一身的盛典中与众多时尚领域大咖同场亮相,与时尚设计深度融合,赚足曝光量的同时,也潜移默化地传递了品牌的态度。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
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受众:开拓年轻化、新中产、女性的新热点用户
80后、90后正在成为主流中产型汽车消费人群,而女性消费群体则是以往被很多品牌忽视,但体量却在切实增长的人群。这样的新兴人群,对于选车的需求兼具理性与感性,而一汽奔腾与今日头条时尚盛典的合作,极具潮流感的奔腾T77成为其中重要的组成部分,相得益彰之中正是切中了目标受众感知与沟通上的需求。
内容:建立用户情感连接
在一个特定的场景与氛围中,一汽奔腾与奔腾T77的出现,在观众与用户头脑中打造出“真实”的瞬间。当大家都认为,奔腾T77与时尚盛典之间有密不可分的联系时,奔腾品牌的内涵与调性也自然而然体现出来,从而将一台冷冰冰的机器人格化,更深层地满足用户的情感需求,加深品牌印象。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
合作:用跨界引流新用户
汽车与时尚,一汽奔腾与今日头条时尚盛典,这样的跨界建立了不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间联系,把看似毫不相干的元素进行融合与联动,以捕捉共同消费群体,将营销效果最大化。相比枯燥地灌输时尚设计等概念,一汽奔腾这种范例式的展示,更能深度植入品牌在消费者心中的特定形象。
渠道、受众、内容、合作,四大关键词代表的是品牌力,代表的是一汽奔腾在对它的潜在群体用全新的方式进行价值陈述。不管原本是否关注了一汽奔腾,当消费者通过今日头条时尚盛典对一汽奔腾与奔腾T77的感知与其自身价值体系相吻合时,这个价值陈述就有可能拓展出新的用户群,就用可能促成新的购买行为。
通过时尚盛典,让中国时尚与世界接轨,搭建与世界沟通的桥梁,是中国时尚迈出国门的一步。同样,在中国现代汽车工业发展的30多年间,中国汽车与世界接轨,引入“黑科技”、试水“新营销”、融入文创、注入情怀,不断尝试与探索中打造汽车“国货”的新面貌。而当制造业提质增效的迫切与市场不断升级的需求相遇,就是“国货”成为“国潮”的契机。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
在时尚界,大量中国传统文化元素正在焕发出新的生命,它们不但没有因为时间的推移而消逝,反而受到了年轻人、新兴人群的追捧。在汽车界,自主品牌的车型也因为坚持不懈的进步,而不再只是低端的代名词,越来越多的新消费人群开始青睐于自主品牌车型。
而在此次今日头条盛典上,奔腾T77除了荣获“最具国潮风尚设计车型”奖项外,著名设计师、有“鬼才”之称的胡社光先生更以奔腾T77的“光影折学”设计理念和斯木黄配色为灵感来源,设计了6套高定服装,奉献了一场独特的国潮时装秀,淋漓尽致地体现了奔腾T77独特的设计哲学。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
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“国潮”的兴起,是东方美学崛起的必然结果,也是经济腾飞带来的文化自信,如果具体到汽车工业,则体现了三个转变:从只注重实用性到兼顾颜值与文化内涵,把工业设计放到重要位置;从贴牌代工到自创品牌,让幕后的世界工厂走到台前的中国智造;从闷头生产到以市场需求为先,以“爆款思维”引领生产。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
所谓之“潮”,代表的是一种引领。所以,我们在奔腾T77上,看到了很多用“非汽车设计手法设计汽车”的元素——传统时尚元素在设计中的体现、3D全息影像交互的应用、智能家居的连接等等。面对年轻化的消费群体,在传统意义上的设计、性能、价格之上,时尚、科技、智慧这些新的因素也正在成为营销消费抉择的关键。以这些元素为途径,打造符合新兴人群需求的产品,才算是达到了“潮”的目的。
无论是汽车工业还是营销学,都已经走过了超过百年的历史。但是,不管外在形式怎么变,创意营销如何加持,属于汽车营销的根本没有变,那就是找到自己的价值态度与准确定位,搞清楚“我是什么”、“我要成为什么”。与今日头条时尚盛典的合作,正是一汽奔腾诠释这个根本的途径之一。
营销创新,并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题,而是真正立足企业与品牌中长期发展战略,从上至下、从内至外进行经营思维的变革。当思想解放后,汽车营销面对的是全新的局面,是与文化、消费、服务等各个领域的加速融合。
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
一汽奔腾的新玩法:从跨界时尚到引领“国潮”
与今日头条时尚盛典的合作只是一汽奔腾创新营销的冰山一角, 在这个车市发展的拐点,一个全新的品牌形象与品牌战略得以顺利展开,核心仍然是一汽奔腾赖以持续成长的体系实力。

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